Şirketler yeni ürün geliştirmek için kaynak ayırma kararlarını nasıl verir?

Dr. Yılmaz Argüden

ARGE Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı

Boğaziçi Üniversitesi'ni birincilikle tamamlayan Dr. Yılmaz Argüden; profesyonel iş yaşamına Koç Holding Araştırma ve Geliştirme Merkezi'nde başladı. Çalışma hayatını The RAND Corporation, Dünya Bankası, Başbakanlık Başdanışmanlığı (Ekonomi konusunda), Erdemir'in Yönetim Kurulu Başkanlığı ve çeşitli şirketlerin yönetim kurullarındaki görevleriyle sürdürdü. Kurucu ortağı olduğu ARGE'de yönetim kurulu başkanlığını yürüten Argüden, KalDer’in Yönetim Kurulu Başkanlığı’nın yanı sıra Türk-Kanada İş Konseyi Başkanlığı ve Türk-Amerikan İş Konseyi Başkan Yardımcılığı yapmaktadır. 1999 yılında Dünya Ekonomik Forumu tarafından Geleceğin 100 Global Lideri arasında seçilmiştir. Kalder Başkanı olarak Toplam Kalite Yönetimi'ni ülke genelinde bir yaşam biçimine dönüştürmek üzere Ulusal Kalite Hareketi'ni başlatmıştır. Kurucuları arasında olduğu TESEV (Türkiye Ekonomi ve Sosyal Etüdler Vakfı), TEGV (Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı) ve Özel Sektör Gönüllüler Derneği (ÖSGD) Yönetim Kurulu üyeliği yapmaktadır. Deneyimlerini Koç Üniversitesi MBA programında strateji dersleri vererek ve çeşitli gazete ve dergilerdeki köşe yazılarıyla paylaşmaktadır

Şirketler yeni ürün geliştirmek için kaynak ayırma kararlarını nasıl verir?

Değer yaratmak ancak yenilikçilik ve yaratıcılıkla sağlanabiliyor. Dolayısıyla, şirketler taklidin getirdiği rekabetten korunabilmek için sürekli olarak yeni ürün geliştirmek zorunda. Bu nedenle, yeni ürün geliştirme şirketlerin en kritik süreçlerinden biri.

Yeni ürün geliştirmek için yapılacak yatırımların değerlendirilmesinde genellikle yeni üründen elde edilecek gelirlerin bugünkü değerinin hesaplanması yöntemi kullanılıyor. Ancak bu yöntem yeni ürünle ilgili belirsizliklerin ve geliştirme sürecindeki esnekliklerin yeterince değerlendirilememesine yol açıyor. Yeni ürün geliştirme kararlarının dayandırıldığı yöntemler önem taşıyor.

Bu konuda verilecek kararlarda hangi unsurlara dikkat edilmeli?

Yeni ürün geliştirme sürecinin farklı aşamalar içeriyor olması ve her aşamada karar verme fırsatları olması nedeniyle karar ağacı yönteminin kullanılması uygun olur. Ancak ürün ve aşama sayısı arttıkça bu yöntemin kullanılması da güçleşir.

Diğer yandan, beklenen nakit akışlarının bugüne indirgenmesi yöntemi de belirsizliklerin ve risklerin yeterince değerlendirilememesine neden oluyor.

Belirsizlikler, ölçülemeyen değişkenliği ifade ederken, riskler ise dağılımı belirgin, dolayısıyla yönetilebilir, değişkenliği ifade eder.

Riskleri değerlendirirken yeni ürünlerin farklı kategorileri dikkate alınmalı. Bunların ilki 1980’lerde kişisel bilgisayarın bulunması gibi yeni girişim kategorisidir. İkincisi ise oluşmuş bir pazara yeni özellikleri olan bir ürün sunmaktır. Üçüncüsü ise başarılı olunan bir pazarda gerek teknolojik, gerekse pazar bilgileri konusundaki değişiklikleri içeren yeni versiyonlar sunmaktır. Son kategori ise mevcut ürünlerin maliyetlerinde düşüş ve/veya fonksiyonlarında yenilik sunulmasıdır.

Yeni ürün geliştirmek için yapılan yatırımlar hangi risklerle karşılaşır?

Yeni ürünlerle ilgili üç ana risk alanı vardır: (i) Teknolojik risk, (ii) kanal riski ve (iii) talep riski.

Teknolojik risk değerlendirilirken yaratıcılık ve yenilikçiliğin boyutu ile şirketin yetkinlikleri de değerlendirilmeli. İspat edilmiş bir teknolojinin yeni bir kullanım alanına uyarlanması düşük riskli bir gelişme iken, henüz prototipi dahi üretilmemiş ve test edilmemiş bir teknolojinin riski çok yüksek olarak değerlendirilmeli. Aynı şekilde, daha önce benzer projelerde deneyimi olan bir takımın yeni ürün geliştirme sürecinde kullanılıyor olması riskleri azaltırken, takımın yeni oluşturulmuş olması riski artırır.

Kanal riski değerlendirilirken ise şirketin değer zinciri üzerindeki kontrolü ve müşteri segmentindeki gücü, riskleri belirleyen önemli unsurlardır. Talep riskini değerlendirirken ise hem müşteriyle ilişkinin boyutu hem de ürünün özelliklerinin tanımlanma düzeyi değerlendirilmeli. Örneğin, yeni ürün geliştirilmeden önce detaylı pazar araştırmaları ve odak grubu çalışmaları yapılmış bir ürünü geliştirme sürecinin içerdiği risk ile ürün özelliklerinin masa başında böyle bir araştırmaya dayandırılmadan tespit edildiği bir ürünün geliştirilmesindeki riskler arasında çok fark vardır. Benzer bir şekilde, yeni ürün daha önce pazara sunulmuş ve test edilmiş bir ürünün gelişmiş bir modelini oluşturmakla, yepyeni bir tasarım ve daha önce denenmemiş performans standartlarını hedeflemek arasında risk açısından önemli farklılıklar vardır.

Yeni ürün geliştirme yatırımlarıyla ilgili kararları verirken risklerin bu boyutlarını da göz önüne almak ve net bugünkü değer hesaplanırken, bu risklerin de değerlendirildiği ağırlıklı bir yöntemin kullanılması sağlıklı olur.